Ere wie ere toekomt: Brussels Airlines communiceert goed, de laatste jaren. Beter dan in de SNBA periode, beter dan de communicatie capriolen van Sabena vroeger. Resultaat: wanneer een senior executive van Brussels Airlines spreekt, wordt er geluisterd. Daardoor kon Bernard Gustin vorige week enkele rake boodschappen geven.
Op het eerste gezicht had Bernard Gustin een moeilijke boodschap, vorige week. Eigenlijk moest hij een winstwaarschuwing geven. Dat is één van de minst leuke opdrachten voor een CEO: komen vertellen dat het minder goed gaat dan gepland. Maar Bernard Gustin deed het met verve, en hij slaagde erin nog een aantal andere boodschappen te lanceren. Conclusie van het hele verhaal: Brussels Airlines heeft het niet gemakkelijk, maar het bedrijf blijft op koers. Nu is het aan de overheid om haar koers op vlak van luchtvaartbeleid te beginnen bepalen.
De stijgende fuel prijzen maken het geen enkele airline ter wereld gemakkelijk, ook Brussels Airlines heeft het moeilijk. Maar dat is niet alles: marktleider zijn op een aantal moeilijke Afrikaanse bestemmingen is deze dagen ook geen cadeau. Met name door de problemen in Senegal en Ivoorkust ging heel wat omzet verloren, terwijl de extra kosten zich nog steeds opstapelen. De combinatie van deze elementen zou pakweg vijf, zes jaar geleden waarschijnlijk de luchtvaartmaatschappij aan de rand van de afgrond hebben gebracht. Vandaag kan Gustin deze situatie gebruiken, om rustig een aantal strategische punten te maken. Dat heet: van een nadeel een voordeel maken.
Eerst en vooral stelt de CEO iedereen gerust: Brussels Airlines komt niet in liquiditeitsproblemen. Er is een mooie cashreserve én de kredietlijnen zijn solide. Vervolgens richt hij zijn pijlen op de Belgische regering(en). Met een heel slim gekozen zin: Wij willen geen geld. Wij willen een goed, duidelijk beleid. Met andere woorden: politici, doe uw werk zodat wij ons werk kunnen verder zetten.
Gustin gaat heel verstandig om met het fenomeen Ryanair. Hij valt de lowcost carrier niet aan, hij hekelt hun politiek van supplementen niet: die strijd laat hij over aan de salesmensen. Gustin schiet op een hoger niveau: hij hekelt het subsidiebeleid van de Waalse regering, en stelt gewoon dat de concurrentie niet eerlijk gevoerd wordt. Fair enough.
Vervolgens raakt hij een tweede beleidsprobleem aan: de strategie van de NMBS. Weer zon goed gekozen one liner: de NMBS is heel goed in het aanvoeren van passagiers voor Schiphol en Charles De Gaulle. Wij vragen gewoon dat ze dat even efficiënt doen voor Brussels Airport.
Dit is een voorbeeld van uitstekende, doordachte communicatie. Hoe komt Brussels Airlines uit dit verhaal, wat is de perceptie van de gemiddelde lezer? Eenvoudig samengevat: onze flag carrier heeft het moeilijk, maar dat is logisch gezien de turbulente tijden. Toch houden zij het hoofd koel, en ze wijzen op een volwassen, beheerste manier op een aantal structurele problemen, waarvoor oplossingen moeten komen. Einde verhaal, geen tegenspraak mogelijk. Ik denk dat Brussels Airlines zich in een hele goede positie gemaneuvreerd heeft voor een mogelijk gevecht tegen een spook dat om de zoveel jaar terug komt: een extra belasting op business en first class tickets. Bernard Gustin heeft alleszins de eerste communicatieslag al gewonnen. (Travel Industry)