Belgische boterham is big business
De Belgische bakkerijketen Le Pain Quotidien opent dit weekend een eerste vestiging in het Indiase Mumbai. De Indiase lifestylepers noemt het een van de belangrijkste culinaire evenementen van het jaar. Het is de 152ste vestiging van de exclusieve broodjeszaak. Niet slecht voor een bedrijfje dat twintig jaar geleden begon in de schaduw van de Brusselse beurs.
Het Indiase publiek kijkt reikhalzend uit naar de komst van Le Pain Quotidien. De Indiase versie van het lifestyleblad Vogue besteedde uitgebreid aandacht aan de Belgische nieuwkomers. De Indiase lifestyleblog Mumbai Boss zette de Belgen zelfs helemaal bovenaan zijn lijstje van belangrijkste nieuwe restaurants in Mumbai (het vroegere Bombay).
'Er wordt inderdaad benieuwd uitgekeken naar Le Pain Quotidien', zegt Mumbai Boss-blogster Nayantara Kilachand. 'Hun imago gaat de Belgen vooraf. De klanten hier zijn benieuwd naar authentieke broodgerechten. Ik denk dat ook de gemeenschappelijke tafel veel klanten zal bekoren. Je mag ook de ligging niet vergeten: pal in de hipste buurt van Mumbai. Le Pain Quotidien kan een echte hotspot te worden.' Sterk imago Met zijn eerste filiaal in boomtown Mumbai (met om en bij de 14 miljoen inwoners de grootste Indiase stad), schuift Le Pain Quotidien aan op de Indiase markt. Een groeimarkt, waarop de Belgen één van de eersten zijn in hun branche. 'Het is een enorm voordeel wanneer je first mover kunt zijn in een dergelijke omgeving', zegt Pieter Vermeersch, die de oprichting van internationale filialen coördineert. 'Je kunt als kleinere speler een voorsprong opbouwen tegen de machinerie van multinationals als Starbucks. Ongetwijfeld worden zij binnenkort ook actief in India, maar tegen die tijd hebben wij hopelijk al een sterk imago uitgebouwd.'
Groeiende middenklasse
Oprichter Alain Coumont toont zich in een interview met Vogue alvast optimistisch over zijn Indiase avontuur. 'Ik ben altijd gefascineerd geweest door India. De klanten hier zijn erg geïnteresseerd in nieuwe restaurantconcepten. Bovendien vielen onze filialen in New York, Londen en Dubai ook in de smaak bij Indiase expats daar.'
Toch lijkt een bezoekje aan de Belgische bakker nog niet voor elke Indiër weggelegd. 'India kent momenteel een sterk opkomende middenklasse', zegt ook Pieter Vermeersch. 'Meestal gaat het om jonge dertigers met een stevig inkomen. Een bezoek aan onze zaak hoort bij die nieuw verworven status.'
Dansaertstraat
Met het filiaal in Mumbai telt Le Pain Quotidien nu wereldwijd 152 vestigingen en meer dan 3.500 medewerkers. In 2009 was het bedrijf goed voor een omzet van 125 miljoen euro. Niet slecht voor een Belgisch bedrijf, dat in 1990 bijna per toeval ontstond. Het verhaal van Le Pain Quotidien begint immers met één bakkerij in de Brusselse Dansaertstraat. Alain Coumont, die zijn sporen verdiend had als chef in enkele Brusselse restaurants, was het beu dat hij in Brussel nergens ambachtelijk zuurdesembrood vond dat echt bij zijn gerechten paste en begon dat dan maar zelf te bakken.
Noodgedwongen kleedde Coumont de gelagzaal van zijn prille zaak aan met een mengelmoes van tweedehands meubilair, waarvan de centrale tafel de grote blikvanger was. Le Pain Quotidien was geboren. Medeoprichter en geldschieter Luc Van Oostende - hij runde een café, zijn vrouw de broodjeszaak Dagelijks Brood - ging vanaf 1998 zijn eigen weg. Sindsdien opende hij een waaier succesrijke horecazaken in binnen- en buitenland.
Tafel als handelsmerk
Twintig jaar later is die centrale tafel nog steeds het handelsmerk van Le Pain Quotidien. Of je nu in Brussel aanloopt, in New York of in Tokyo: overal staat de grofhouten tafel centraal. Volgens trendwatcher Herman Konings is ze cruciaal voor het succes van Coumonts bakkerij. 'Bij de laatste Belgische Restaurant Concept Awards kwamen vijf van de zes finalisten aanzetten met zogenaamde conviviale tafels', zegt Konings. 'Le Pain Quotidien is wat dat betreft een absolute trendsetter geweest.' Konings ziet het succes van de gemeenschapstafel als een gevolg van de hedendaagse sociale media. 'Mensen zoeken een tegengewicht voor de gedigitaliseerde communicatie die hun leven beheerst. Ze verlangen naar analoog contact. Al blijft het beperkt tot een knipoog wanneer je de chocopasta doorschuift naar je tafelgenoot, toch heb je weer echt contact gehad met je buur. Ongetwijfeld hunkeren ook veel buitenlandse klanten naar die specifieke vorm van ontspanning. Het ambachtelijke sfeertje van Le Pain Quotidien speelt daar perfect op in. Met hun doorleefd uitziende interieurs komen ze tegemoet aan het verlangen naar authenticiteit van de klanten.'
Starbucks
Die ongedwongen huisstijl met veel aarde- en tarwetinten moet echter ook doen vergeten dat de gemoedelijke bakkerij, met zijn dikke boterhammen en gemeenschappelijke chocopotten op tafel, eigenlijk deel uitmaakt van een middelgrote multinational. 'Die worden algauw verdacht wanneer ze te nadrukkelijk in het straatbeeld aanwezig zijn', zegt Konings. 'Denk maar aan Starbucks: die hebben in veel grote steden een vestiging op zowat elke straathoek, die bovendien ook als twee druppels water op alle andere lijkt. Na een tijd begint de consument zich daar vragen bij te stellen. Bij Le Pain Quotidien hebben ze dat goed begrepen: alle vestigingen ademen wel dezelfde sfeer, maar het zijn nooit exacte kopieën van elkaar. Je zult hen ook niet snel grootse reclamecampagnes zien opzetten, want dat vloekt met hun kleinschalige imago. Maar intussen veroveren ze wel de hele wereld. Op fluistertoon.'
Boterham is big business
Pieter Vermeersch beaamt dat er bij de voorbereiding van een nieuw filiaal niets aan het toeval wordt overgelaten. Het bedrijf heeft een speciaal team in dienst, dat intensief samenwerkt met de overzeese partners om ervoor te zorgen dat het nieuwe filiaal zonder veel problemen van de grond komt. 'De mensen met wie we samenwerken worden door ons uitvoerig gescreend én begeleid. We willen alleen samenwerken met bedrijven die ervaring hebben in onze sector en in staat zijn om in onze naam een regio verder te ontwikkelen.'
Ook de menukaart wordt altijd lichtjes aangepast aan de plaatselijke trends. 'We leiden mensen op om met typische basisingrediënten te werken. Je kunt in Mumbai even goed een stevige boterham bestellen als in onze vestiging in Brussel. Maar we bieden evenzeer plaatselijke specialiteiten aan', zegt Vermeersch.
Anderzijds wordt het interieur en meubilair verzorgd door de mensen die ook de Belgische vestigingen aankleden. Twintig jaar na de opening van de eerste vestiging is het avontuur van Le Pain Quotidien nog niet ten einde. 'In de komende jaren zal er zeker in India veel veranderen', meent Vermeersch. 'De concurrentie zal niet wachten om een graantje mee te pikken. Daar moeten we op inspelen.' Tegelijkertijd zijn er plannen voor nieuwe filialen in India en Japan. Of hoe een simpele boterham big business wordt.
|
