'Consument kijkt niet naar de prijs'

Onderzoeksbureau Rogil slaat klant gade tussen winkelrekken

NVT - En u dacht dat u prijsbewust winkelde? 'Als we boodschappen doen, zijn we irrationeel, lui en letten we absoluut niet op de prijs', zegt onderzoeker Ludovic Depoortere. En daar spelen fabrikanten en supermarkten handig op in.

Waarom kopen we in de supermarkt wat we kopen? Omdat we dat zelf thuis zo gepland hebben en omdat we daar rationele en objectieve redenen voor hebben? Vergeet het. Het begint al bij ons boodschappenlijstje, als we het al maken: 'Er zijn maar heel weinig mensen die het merk opschrijven van een product dat ze willen kopen', zegt Ludovic Depoortere, zaakvoerder van onderzoeksbureau Rogil uit Leuven. 'Voor wasmiddelen bijvoorbeeld vermelden acht op de tien consumenten geen merknaam. Dat betekent dat de strijd tussen de fabrikanten losbarst in de supermarkt zelf en dat ze al hun troeven nog kunnen uitspelen.'

En of het een strijd is. Wie nog maar een voet in de winkel zet, wordt al meteen overvallen door keuzestress. Twaalf verschillende soorten tomaten, twintig varianten van ontbijtgranen en dertig yoghurtsmaken. 'Er zijn te veel varianten. Een gemiddelde supermarkt heeft 20.000 artikelen en we winkelen ongeveer 30 tot 35 minuten. Het is evident dat we niet alles kunnen en willen bekijken. En in dat eerste selectieproces laten we allerminst de ratio zegevieren.'

Om dat te bewijzen, haalt Depoortere futuristisch ogende apparatuur boven. 'We laten proefpersonen door een speciale camera naar een winkelrek kijken. We registreren aan de hand van de oogbewegingen naar welke product iemand kijkt en hoe lang dat duurt.'

Die simulatie levert verrassende inzichten op: 'Per milliseconde zijn we in staat om drie tot vier merken te scannen. Jonge mensen zijn er nog sneller in omdat ze getraind zijn door computerspelletjes. Het duurt amper twee tot drie seconden vooraleer iemand een beslissing heeft genomen en zijn of haar arm naar het gekozen product gaat. Langer dan zeven seconden twijfelen we nooit.'

Consumenten die de producten op een winkelrek scannen, gaan meestal niet systematisch te werk. 'Bij zeven op de tien consumenten schieten de ogen kriskras over het rek, van contrastpunt naar contrastpunt (zie foto). Producten die bij de eerste drie gescande contrastpunten zitten, maken het meeste kans om in het winkelkarretje te belanden. Een minderheid van dertig procent gaat systematisch het rek af, netjes van de wasverzachters naar de vloeibare wasmiddelen tot de waspoeders, bijvoorbeeld. We hebben nog niet kunnen achterhalen of daar uitgesproken verschillende persoonlijkheden achter zitten.'

Niemand geeft graag toe dat reclame ons koopgedrag beïnvloedt. Meestal zijn we ons er zelfs niet van bewust. 'Maar onze ogen blijven wel het eerst rusten op verpakkingen en producten die we even tevoren gezien hebben in een advertentie of in een spotje op tv. Een merk dat investeert in naambekendheid, vertrekt dus met een voorsprong.'

En de prijs? Is die echt helemaal niet belangrijk? 'Toch wel, maar veel minder dan we onszelf wijsmaken. Negen op de tien consumenten zeggen dat de prijs een van de belangrijkste drie redenen is om een product al dan niet te kopen. Maar bij observaties zien we dat maar heel weinig mensen naar de prijs op het schap kijken. Dat valt dus dik tegen.'

Daarenboven zijn we lui aangelegd, en dat weten de supermarkten. 'In tegenstelling tot wat je zou denken, is de ooghoogte op een winkelschap niet de beste plaats om producten verkocht te krijgen. Het is de armhoogte, omdat we daar het beste bij kunnen. Op ooghoogte verkoopt een product al 10 procent minder goed dan op armhoogte. Producten op het onderste schap verkopen 20 procent minder goed. Boven ooghoogte daalt de kans dat iemand iets in zijn winkelkarretje legt al met 30 procent.'

Vroeger werd die beste plaats op het schap voorbehouden voor nationale merken. 'Maar nu supermarkten volop inzetten op hun huismerken, omdat ze daar een grotere marge op hebben, palmen hun eigen producten de beste plaatsen in. Tot grote frustratie van de merkfabrikanten natuurlijk.'

Supermarkten profiteren nog op een andere manier van de investeringen van merkfabrikanten. 'Ze kiezen voor hun huismerken dezelfde kleurcode als het gelijkaardige merkproduct. Blauw voor paprikachips, pastelkleuren voor wasverzachters. En daarbij beelden ze hetzelfde visuele element af. Denk aan de verpakking van vaatwastabletten van Calgonit, met het kenmerkende blinkende glas. Dat beeld heeft Carrefour ook gebruikt voor het huismerk. En het werkt. In testomgevingen belichten we producten gedurende één duizendste van een seconde. Bij dit voorbeeld denken consumenten dat het om een merkproduct gaat, omdat het hen bekend voorkomt. Huismerken profiteren dus van de marketinginspanningen van merkenfabrikanten.'

Overigens zijn zowel de merkenfabrikanten als de supermarkten klant bij onderzoeksbureau Rogil, om elk hun eigen product zoveel mogelijk te doen opvallen in het rek: 'Dat is niet altijd even gemakkelijk, maar ik heb de indruk dat ze een evenwicht nodig hebben. Ze lijken te beseffen dat ze niet zonder elkaar kunnen.'